分别论述国际广告一体化策略与国际广告本土化策略的概念与理论基础。
（1）概念：
所谓国际广告一体化策略，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播；
所谓国际广告本土化策略，就是针对开展活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品；
（2）理论基础：
国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性，正所谓“越是民族的就越是世界的”。一体化策略则基于人性的共通与全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。
